Arçelik Türkiye Genel Müdürü Can Dinçer:

“İŞİMİZİN KALBİNE MÜŞTERİLERİMİZİ KOYUYORUZ”

Türkiye’nin köklü kuruluşlarından biri olan beyaz eşya devi Arçelik,  Türkiye pazarında liderliğimi korurken, yurt dışı pazarlarda da büyümesini sürdürüyor.

Dünya çapında 30 bin çalışanıyla 145 ülkede farklı markalarla faaliyet gösteren Arçelik’in yönetimi ise 2016 yılından itibaren Can Dinçer’e emanet. 1993 yılından itibaren Arçelik’te çeşitli görevlerde bulunan Dinçer, Arçelik’in sürdürülebilirlik ve verimlilik konusundaki vizyonunu, dijital teknoloji yatırımlarını, yerli ve uluslararası pazarlardaki konumunu ve müşteri odaklı çözümlerini anlattı.

Arçelik çağrı merkezinin, Türkiye’nin ilk çağrı merkezlerinden birisi olduğunun altını çizen Dinçer, dijital dönüşüm yolcuğunda, çok kanallı ve müşteri odaklı çözümlerinin öne çıktığını belirtti.

Öncelikle kısaca kendinizden bahseder misiniz? Eğitim hayatınız, kariyeriniz vs.

İstanbul Teknik Üniversitesi Makine Mühendisliği Bölümü’nde lisans eğitimimi tamamladıktan sonra, yüksek lisans için ABD’ye gittim. Burada Stevens Teknoloji Enstitüsü İşletme Bölümü’nden mezun oldum. New York’ta bir süre bir Türk firmasında çalıştım. 1993 yılında Arçelik finansman bölümünde işe başladım. Daha sonra ihracat bölümünde görev yaptım. Avrupa Dışı Pazarlar, sonrasında Avrupa, Amerika, Asya-Pasifik Satış Direktörlüğü’nü yürüttüm. 2016 yılından beri Arçelik Türkiye Genel Müdürü olarak görev yapmaktayım.

2017 Arçelik için nasıl bir yıl oldu? Gelecek dönem hedefleriniz nelerdir?

Arçelik’in konsolide cirosu 2017 yılında yüzde 29 oranında artarak 20,8 milyar liraya ulaştı. Satış gelirlerimizin yüzde 61’ini uluslararası pazarlardan sağladık. ÖTV teşvikiyle güçlü bir iç talep büyümesinin ve 2016 yılında satın aldığımız Pakistan’daki Dawlance’ın olumlu etkilerini yaşadık. 2018 yılında ciromuzda Türk lirası bazında yüzde 20 oranında büyüme bekliyoruz. Türkiye pazarında liderliğimi korurken, yurt dışı pazarlarda da büyümeyi sürdüreceğiz.

Oldukça uzun bir süredir Arçelik gibi Türkiye’nin güçlü markalarının yöneticiliğini yapıyorsunuz. Bu süre içinde gerek Arçelik gerekse sektörde ne gibi değişimler gözlemlediniz?

Türkiye, beyaz eşya sektörü her geçen yıl güçleniyor, dünyada önemli bir konuma sahip. Üretim adedinde Çin’den sonra ikinci sırada, Avrupa’nın en büyük üretim üssü konumunda. Ekonomide ihracata dayalı kalkınma stratejilerinin belirlenmesi ile beyaz eşya sektörü de kendi teknolojisine sahip olma stratejisini benimsedi. Ar-Ge yatırımları sürekli artıyor, biz 30 yıla yakın Ar-Ge geçmişine sahip bir şirket olarak bu alanda sektörümüze öncülük ediyoruz. Enleri ve ilkleri tüketicilerimizle buluşturuyoruz. 145 ülkede faaliyet gösteren bir şirket olarak bulunduğumuz bölgelerdeki insanların ihtiyaç ve alışkanlıklarına uygun ürün ve hizmetler geliştiriyoruz. Dünya dijital bir devrimden geçiyor, bizim sektörümüz de bu dönüşümün önemli oyuncuları arasında yer alıyor. Arçelik olarak dijital perakende dönüşümünü başlattığımız yeni nesil mağazalarımızla, müşterilerimizi en yeni teknolojilerle buluşturuyor, kusursuz müşteri deneyimi yaşatmayı hedefliyoruz. Sürdürülebilirlik ve enerji verimliliği konusu da sektörü dönüştürüyor. Sürdürülebilirliği iş stratejimizin önemli bir parçası haline getirdik, yüksek verimli ürünlerin yaygınlaştırılması için uluslararası iş birlikleri yürütüyoruz.

Ev elektroniği oldukça geniş bir pazar.Bu pazarda kendinizi nasıl konumlandırıyorsunuz?

Dünya beyaz eşya pazarının büyüklüğü 180 milyar dolar. Biz bu büyük pazarda 145 ülkede 11 marka ile faaliyet gösteriyoruz. Beko markamızla Avrupa solo beyaz eşya pazarının lideriyiz. Beko İngiltere ve Polonya toplam, Fransa solo beyaz eşya pazarlarının da bir numaralı oyuncusu. Premium markamız Grundig, ev elektroniğinin tüm kategorilerinde ürün sunabilen tek Avrupalı marka konumunda.  Defy markamızla Güney Afrika, Arctic ile Romanya, Dawlance ile Pakistan’da lideriz. Geçen yıl Hindistan’ın köklü TATA grubuna ait Voltas şirketi ile ortaklık anlaşması yaparak bu pazara da girdik.  Amerika, Afrika, Asya’da büyümeyi hedefliyoruz.

Nesnelerin interneti, endüstri 4.0 gibi gelişmeler stratejilerinizi nasıl etkiliyor? Bu alanda bizleri ne gibi yenilikler bekliyor? 

Beyaz eşya sektöründe de akıllı ev konsepti ile de önemli bir dönüşüm yaşanıyor. Akıllı kanallar beyaz eşya ve ev aletleri pazarının da büyüdüğünü gözlemliyoruz. Üretim süreçlerimizde video analitik, doğal dil anlama, makine öğrenmesi ve yapa zeka gibi çok üstün teknolojileri kullanıyoruz.

İleri dijital üretim teknolojileri geliştirmek için geçen yıl yeni nesil Ar-Ge merkezimiz Garage’ı kurduk. 7’den 70’e her yaştan değişik meslek gruplarından herkese açık olan Garage’da fikirler hayata geçiyor. Mühendislerle birlikte iktisatçıdan, sosyoloğa, aşçıdan, doktora farklı meslek disiplinler projelerini burada geliştirebiliyor. Garage, ileri nesil prototipleme alt yapısı sayesinde müşteri iç görülerinden gerçek fiziksel ürünlere çok hızlı bir dönüşüm sağlıyor.

Dördüncü sanayi devrimine hazırlık için hayata geçirdiğimiz uygulamalı eğitim merkezimiz Atölye 4.0’daki çalışmalarımıza hız verdik. Atölye 4.0’da çalışanlarımız; üniversite, enstitü ve firmalar ile birlikte çalışarak, ileri üretim teknolojileri alanında kendi çözümlerini yaratıyorlar. Merkezde endüstriyel robotik teknolojileri deneyimleme fırsatı buluyorlar.

Arçelik’e dair güncel rakamlar paylaşabilir misiniz? (istihdam, bayi sayısı, ihracat, satış, vb.)

Dünya çapında 30 bin çalışanımız var.  3 bine yakın bayi ve mağazamız bulunuyor. 2017 yılında net satışlarımız 20.840.613 TL, yurt dışı satışlarımız 12.715.601 TL olarak gerçekleşti.

Şu anda odaklandığınız ana alanlar nelerdir? Yatırımlarınızı hangi konulara yoğunlaştırıyorsunuz.

Dünyada genel eğilimler şehirleşme, sağlıklı yaşam, sürdürülebilirlik, enerji verimliliği ve kişiselleştirme; bu alanlara yoğunlaşıyoruz.  Endüstrileri teknoloji ve inovasyon dönüştürüyor; rekabette fark yaratıyor. Biz de Ar-Ge ve inovasyona aralıksız yatırım yapıyoruz. Akıllı, bağlanabilir teknolojilere odaklanıyoruz. Dijital dönüşüm yolcuğumuz devam ederken, çok kanallı, müşteri odaklı çözümlerimizi öne çıkartıyor, mağaza ve bayi ağımızı bu doğrultuda geliştiriyoruz. Ürün grubu olarak üst segment ve ankastre pazarında daha fazla büyümeyi hedefliyoruz.

Müşterilerinizle iletişim kurmak için hangi kanalları kullanıyorsunuz?  

Bayilerimiz, mağazalarımız, telefon, internet, mobil olmak üzere müşterilerimizle çok kanallı olarak iletişim kuruyoruz ve müşterimizi dokunduğumuz tüm kanallardan takip ediyoruz. Satışın yanı sıra yetkili servisle sağladığımız satış sonrası hizmetlerimiz de müşterilerimizle yoğun iletişim kurduğumuz kanallardan.

Arçelik’in Müşteri Hizmetleri çalışmalarından kısaca bahseder misiniz?

İşimizin kalbine müşterilerimizi koyuyoruz, müşterilerimizi temas ettiğimiz her kanaldan onların istekleri, beğenileri ve ihtiyaçlarına göre ürün ve hizmet sunmayı, “eşsiz bir müşteri deneyimi” yaşatmayı hedefliyoruz. Bu deneyimin ise müşterilerimizin ihtiyacına ve şartlarına özel bir uygulama ile hizmet vererek gerçekleşebileceğine inanıyoruz. Örneğin; bugünün metropolde yaşayan müşterilerimiz ile metropol dışı yaşayan müşterilerimizin ihtiyaçlarını doğru noktalarda farklılaştırmak ve bunu eşsiz bir deneyime dönüştürmek müşteri hizmetlerimizin en önemli hedeflerinden birisidir. Hizmeti farklılaştırmanın ve çeşitlendirmenin deneyim yolcuğunu mükemmele ulaştıran en önemli faktör olduğunu düşünüyoruz.

Çağrı merkezi sektörü hakkındaki düşünceleriniz nelerdir. Sektörün gelişim sürecini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Öncelikle Arçelik çağrı merkezinin Türkiye’nin ilk çağrı merkezlerinden birisi olduğunu söylemeliyim. Türkiye’de sektörün öncülerindendir. Henüz 1990 yılında müşteri ile doğrudan iletişimin marka adına çok değerli olduğunu fark eden dönemin Arçelik üst yönetimi, gerekli teknolojik yatırımı yaparak 1991 yılında şirket bünyesinde “müşteri danışma hattı” adı altında bir çağrı merkezini hayata geçirdiler. O zamandan bugünlere çağrı merkezi sektörü yabancı yatırımcılarla birlikte Türkiye’nin en önemli hizmet sektörlerinden birisi haline geldi. Bulut teknolojisi sayesinde lokasyondan bağımsız bir iş modeli haline gelen çağrı merkezleri, İstanbul dışında Anadolu’nun birçok iline yaygınlaşarak yeni istihdam olanakları yarattı. Ayrıca bugün bazı sektörlerde yeni yeni konuşulmaya başlayan “evden çalışma” modelini yıllardır başarıyla uygulayan sektör, engelli ve hamile çalışanlarının konforlarını en üst düzeyde tutmaya devam ediyor.

Arçelik’in öncü şirketler arasında yer aldığı çağrı merkezi sektöründe özellikle finans ve telekom şirketleri sürükleyici konumunda. Son 5 yıldır kamu ve enerji şirketleri sayesinde de sektör yeni bir ivme kazandı; yüzde 70’i kadın olmak üzere 100 bin çalışanı olan dev bir sektör haline geldi.

Arçelik olarak önümüzdeki dönemde regülasyonun da yarattığı etki ile sektörün hizmet kalitesinin ve hacminin bir bu kadar daha büyüme potansiyelinin olduğunu düşünüyoruz. Şirket olarak biz de bu büyümenin önemli aktörlerinden olacağımızı biliyoruz. Bu nedenle 2017 yılında başlayan ve 2018 yılında devam eden çağrı merkezimizin dijital dönüşümüne hızla devam ediyoruz.

Çağrı merkezi müşteri memnuniyetinin gelişimine ne gibi katkılar ve çözümler sunuyor. Buradan elde ettiğiniz verileri iş süreçlerinizde değerlendiriyor musunuz?

Çağrı merkezi sektörü kapsamında konuyu ele alacak olursak, dayanıklı tüketim sektörünün diğer sektörlerden en önemli farkı, müşteri temas sıklığının finans ve telekom sektörlerine göre daha az olmasıdır. Bu nedenle az sayıda olan bu temasta, markanın müşteriye mükemmel bir deneyim yaşatması çok daha önemli hale geliyor.

İşte bu noktada çağrı merkezimiz satış öncesi ve satış sonrası tüm müşteri taleplerini büyük bir memnuniyetle karşılıyor, çözümlüyor ve takip ediyor.

Arçelik olarak çağrı merkezimizde yaşattığımız müşteri deneyim yolculuğunu “hızlı hizmet, kaliteli iletişim ve anında çözüm” adı altında üç ana temele oturtuyoruz.Amacımız müşterilerimizin bizimle birlikte geçirdikleri değerli vakitlerini hızlı ve kaliteli bir iletişim, çözüm odaklı bir yaklaşım sergileyerek keyifli bir temasa dönüştürmek.Özellikle 90’lı yıllarla birlikte ortaya çıkan “müşteri memnuniyeti”, sonrasında “müşteri deneyimi” bugün ise “müşteri eforu” noktasına evrilen bu yolculuk aslında markalardan çok müşterinin nasıl dönüştüğünü ve bilinçlendiğini gösteren bir gelişim süreci. Bu nedenle 90’lı yıllardaki markaların müşteriyi sürüklemesi dönemi tamamlandı, müşterilerin markaları sürüklemesi dönemine gelindi. Günümüzün müşterisini tanımlayacak olursak, “ne istediğini bilen, ihtiyaçlarını doğru tarif eden ve gelecekte de neyi isteyeceğini söyleyen” bir kitle. Tüm bu gelişmeler çerçevesinde Arçelik olarak, çağrı merkezimiz aracılığıyla temas kurduğumuz müşterilerimizden aldığımız geri bildirimleri, önerileri ve talepleri konularına göre AR-GE üretim, pazarlama, satış ve servis süreçlerimize dahil ediyoruz. Böylece müşterilerimizin beklentilerini karşılayan ürünler ve hizmetler sunmaya devam ediyoruz.