Nestlé Kurumsal İletişim ve Pazarlama Direktörü Zeynep Sungu

 

“AMACIMIZ TÜKETİCİMİZİ DAHA İYİ DİNLEMEK VE ANLAMAK”

Cumhuriyet tarihinin ilk yatırımlarından biri olan Nestlé, Türkiye’deki köklü geçmişinin etkisiyle sayısız projeye ve ilklere imza attı.

12 kategoride 500’den fazla ürün sunan markanın müşteri iletişimi ise, omni-channel tüketici deneyiminden sorumlu olan 15 kişilik bir ekip tarafında yürütülüyor. Tüketici Etkileşim Merkezi bünyesinde, hem geleneksel hem dijital kanallardan gelen tüketici soru-talep ve şikayetleri yanıtlayan bu ekip, müşteri ile kurduğu samimi iletişimle fark yaratıyor.

Kurumsal İletişim ve Pazarlama Direktörü Zeynep Sungu, kurulduğu 2016 yılından bu yana yaptığı çalışmalarla Tüketici Memnuniyet skorunu %76’dan %92’ye çıkaran Tüketici Etkileşim Merkezi’ni ve Nestlé’nin müşteri iletişimi başarısını anlattı.

2018 yılı sizin için nasıl geçti. Gelecek dönem planlamalarınız nelerdir?

Şu anda tüm dünyada içinde bulunduğumuz dönemi tek bir kelime ile anlatmak istesem “Değişim” derdim. Hem de çok hızlı bir değişim. Bu değişime ayak uydurabilmek geçtiğimiz yıl birçok firma için pek kolay olmadı. Bu dinamik ortamda sadece değişime uyumlu esneklik gösterebilen, farklı senaryolarla öngörülerini destekleyen kuruluşlar başarılı olabildi. Ancak Nestlé Türkiye olarak 2018 yılında da önceki 11 yılda olduğu gibi çift haneli büyümemizi katlayarak sürdürdük. Kahve, çikolata, su ve kahvaltılık gevrekler gibi farklı kategorilerimizde birçok yeni ürün lansmanı yaptık. “Yaşam kalitesini artırmak ve daha sağlıklı bir geleceğe katkıda bulunmak” amacımız doğrultusunda çocuklarımıza ve çiftçilerimize katma değer sağladığımız Sağlıklı Adımlar ve Fıstığımız Bol Olsun adlı sosyal sorumluluk projelerimizin etki alanını genişlettik. Özellikle dijital mecralara olan yatırımımızı önemli oranda arttırarak yenilikçi iletişim kampanyaları yaptık. Pazarlama ve iletişim çalışmalarımızla 12 ödül aldık. Bizim için dolu dolu ve güzel bir yıl oldu. Gelecek dönemde de gerek üretim gerekse iletişim anlamında yatırımlarımızı devam ettirmeyi planlıyoruz

 

Nestlé ile ilgili bazı istatistikler paylaşabilir misiniz?

Nestlé, Türkiye’de cumhuriyetin ilk yatırımlarını yapan firmalardan bir tanesi. 152 yıl önce dünyada kuruluşundan sadece 40 yıl sonra Türkiye pazarına giriyor. 1927’de Türkiye’deki ilk çikolata fabrikasını kuruyor. Bugün ise, Bursa Karacabey ve Bursa Kestel’deki 4 fabrikasında yüzde 92 oranında yerel hammadde kullanarak 12 kategoride ürettiği 800’ün üzerinde ürünü ve 50’ye yakın markasıyla faaliyet gösteriyor. Halen 3.800 kişiye doğrudan, 7.000 üzerinde kişiye dolaylı olarak istihdam sağlıyor.

Türkiye’de FMCG sektörünün durumunu genel olarak değerlendirebilir misiniz?

Türkiye’nin genç ve dinamik nüfusu, artan şehirleşme oranı ve yüksek sosyal medya kullanımı sayesinde özellikle FMCG ürünlerine ilgi çok yüksek. Hızlı Tüketim Ürünleri (HTÜ) sektörü Türkiye’de geçtiğimiz yıl yüzde 18 büyüyerek yaklaşık 175 milyar TL’ye ulaştı. Aynı zamanda sektörde yüzde 1.6’lık bir tüketim artışı var, tüketime baktığımızda Avrupa’da en hızlı büyüyen 4. ülkeyiz. Ciroya baktığımızda ise Avrupa ortalamasında Türkiye en çok büyüyen ülke.

Nestlé’nin oldukça güçlü bir oyuncu olduğu alkolsüz içecekler ve çikolata kategorileri toplam HTÜ’nin üstünde büyüyor. Özellikle sağlıklı beslenme trendinin yükselmesinden dolayı tüketiciler sağlıklı atıştırmalıklara ve içeceklere yöneliyorlar. Türkiye zengin bir tarım ülkesi olduğu için bu alanda pek çok fırsat sunuyor. Bizim de önümüzdeki dönemde bireyler ve ailelerin istekleri doğrultusunda geliştirmekte olduğumuz yenilikçi ürünlerle ilgili güzel sürprizlerimiz olacak.

Sektörün müşteri hizmetleri anlamında temel ihtiyaçları ve beklentileri nelerdir?

Bireyler dijitalleşen dünyada markalardan anında (real-time), samimi ve özelleştirilmiş bir iletişim bekliyor. Bu yeni dünyada sadece iyi ürün ve hizmet sunmak yeterli değil, markanın dilini oluşturmak ve tüketicilerle sürdürülebilir etkileşime girmek de denklemin çok önemli bir parçası. Otomatik yanıtlardan oluşan tek yönlü iletişim stratejileri artık çalışmıyor. Markanın karakterini ve tüketiciye olan ilgisini anlatan “gerçek” sohbetler kazanıyor. Günde binlerce mesaja maruz kaldığımız için sadece kendi ilgi alanımıza giren bilgilere karşı zihnimiz açık oluyor. Bu nedenle hitap ettiğimiz her bir bireyin özel ilgi alanına, beklentisine göre mesajlarımızı formüle etmemiz çok önemli.

Tıpkı markalar gibi sosyal medya platformlarının da bir karakteri ve odağı var. Örneğin, son 5 yıldır Twitter ağırlıklı olarak markalar tarafından şikâyet yönetimi platformu olarak kullanılırken, Instagram kampanya platformu olarak kullanılıyor. Gıda & İçecek gibi, hedef kitlesi sosyal medya platformlarında aktif olan sektörlerde, ilgili mecraların sistematik ve düzenli bir şekilde gözlemlenmesi, sosyal medya stratejilerinin elde edilecek içgörüler doğrultusunda şekillendirilmesi ve daha sonra bireyin beklentisine göre şekillendirilmesi önem taşıyor.

Çağrı merkezi hizmetinizi kendi bünyenizde mi vermeyi tercih ediyorsunuz, outsoruce mu ediyorsunuz?

Tam da önceki soruda bahsettiğim ihtiyaçlardan ötürü Nestlé Türkiye olarak 2016 yılında Consumer Engagement Center (CEC) adını verdiğimiz Tüketici Etkileşim Merkezi’mizi kurduk. Burası, alışılagelmiş bir çağrı merkezinden çok daha fazlası. Tüm kanallardan gelen tüketici soru, şikâyet, önerilerinin toplandığı ve düzenli sosyal dinlemelerin yapıldığı tek merkez.

15 kişilik CEC ekibimiz; topluluk yönetimi, sosyal medya kriz yönetimi ve sosyal dinleme yaparak markalarımıza aksiyon almaya yönelik içgörüler sağlıyor. CEC ekibinin artı değer yaratan bu çalışmaları sayesinde pazarlama iletişim stratejilerimizde birçok değişiklik yaptık ve tüketicilerimizle uzun dönemli ve güçlü bağlar kurduk.

CEC hizmetini, teknoloji odaklı iş ortağımız Tatu Creative Studios firmasından alıyoruz. Bu ekibin yönetimini ise Pazarlama ve Kurumsal İletişim departmanımızın altındaki eBusiness biriminde görev alan bir ekip arkadaşımız yönetiyor.

Türkiye’de bu kapsam ve ölçekte ilk Tüketici Etkileşim Merkezi’ne sahip olarak, Gıda & İçecek endüstrisinde öncü bir şirket olmanın haklı gururunu yaşıyoruz.

Müşterilerinizle iletişim kurmak için hangi kanalları kullanıyorsunuz?

Bireylerle hem geleneksel (e-mail, çağrı merkezi) hem de dijital kanallardan (sosyal medya, web siteleri) etkileşime geçiyoruz. Onlar da bizimle bu kanallar aracılığı ile iletişime geçmeyi tercih ediyorlar. Bu noktada, sosyal medya platformlarının tüketiciler tarafından en aktif şekilde kullanılan iletişim kanalı olduğunu söyleyebiliriz.

Nestlé Türkiye CEC ekibi, Facebook, Twitter, Instagram, vb. tüm sosyal platformlarında düzenli dinlemeler yapıyor. En aktif dinleme yaptığımız mecra Twitter diyebiliriz. Bu kanallardan bize ulaşanlarla interaktif bir iletişim sürdürüyoruz ve bu sayede pek çok araştırmadan elde edebileceğimiz içgörüleri bu sohbetlerden elde edebiliyoruz.

Çağrı merkezinizde ağırlıklı olarak ne tür çağrılar alıyorsunuz? 

Tüketicilerimiz çok çeşitli konularla ilgili bizlerle iletişime geçebiliyorlar. Ürün önerilerinden, etiket bilgilerine, sponsorluklardan, kampanya bilgilendirmelerine kadar geniş bir yelpazede soruları cevaplıyoruz. Hatta sosyal medya mecralarında geliştirdiğimiz sıcak diyaloglar sayesinde markalarımızı arkadaşları gibi görerek bizlerle güncel konularda da sohbet ediyorlar ve şakalaşıyorlar. Bu samimi ilişkileri kurabilmek bizi çok mutlu ediyor.

Çağrı merkezi müşteri memnuniyetinin gelişimine ne gibi katkılar ve çözümler sunuyor. Buradan elde ettiğiniz verileri iş süreçlerinizde değerlendiriyor musunuz?

Nestlé olarak amacımız “yaşam kalitesini artırmak ve daha sağlıklı bir geleceğe katkıda bulunmak”. Bu amaca tüm ürün, servis ve projelerimizle daha iyi şekilde hizmet etmek istiyoruz. Bebek beslenmesinden, çocuk ürünlerine, medikal beslenme çözümlerinden hayvan beslenmesine Türkiye’de 12 kategoride 500’den fazla ürünümüz var. Amacımız bu ürünleri tüketicimizin hayat kalitesini artırmak için sürekli iyileştirmek.

CEC’i kurduğumuz günden beri yapmak istediğimiz tüketicimizi daha iyi dinlemek ve daha iyi anlamak. Aslında yalnızca tüketicimizi değil, insanımızı, toplumumuzu daha iyi anlamak; gençlerimizi, ebeveynlerimizi, yaşlılarımızı. Sonrasında da elimizdeki içgörülerle tüketicilerimize en iyi ürün ve hizmetleri sunmak.

Bu kapsamda CEC ekibi olarak kendimizi hem nicelik hem de nitelik açısından değerlendiriyoruz. 2016 yılında 3 saat olan sosyal medya geri dönüş süremizi 2018 yılında 45 dakikaya düşürmeyi başardık. Aynı zamanda sosyal medya cevap hacmimizi %48 arttırdık. Tüketici Memnuniyet skorumuzu ise %76’dan %92’ye çıkarttık.