“Nöro” ile “pazarlama”nın ne ilgisi var?

“Nöro” ile “pazarlama”nın ne ilgisi var?

İnsan neden bir şeyi satın alır? Neden “o ürünü” değil de “şu ürünü” tercih eder? Neden bazılarımız, bazı markalara fanatik derecede bağlı hale geliriz? Satın aldığımız bir içecek neden sadece bir içecek değildir? Ürünlere, markalara, hizmetlere, logolara ve kişilere karşı hissettiğimiz duyguların kaynağı nedir? Çokça satın aldığımız ürünlerle beynimizin işleyişi arasında nasıl bir ilişki var?

Bu sorular bu günlerde bilim insanları kadar piyasalarda ürün ve hizmet üreten ve satan insanların da zihnini kurcalıyor. Düşünsenize, bu sorulardan bir kaçının cevabını bilseniz ve ürünlerinizi yahut hizmetlerinizi bu bilgilere göre tasarlayıp diğer insanlara duyurabilseniz, neler olurdu? Elbette piyasa açısından bu soruların cevapları elde edilebilecek en kıymetli verilerin başında geliyor.

Uzun yıllardır tüketicilerin ürün, marka ve hizmetlerle ilgili görüşleri, onların tercihlerini etkileyen faktörler, çok çeşitli araştırma yöntemleriyle araştırılmakta. Dev araştırma şirketleri çoğu zaman son derece masraflı ve detaylı sorgulamalar, izlemeler ve gözlemlerle, karmaşık insan davranışına hükmeden kuralları ortaya çıkartmaya çalışıyorlar. Fakat geleneksel soru-cevap yöntemlerinde, belli çerçevelerden yaptığımız izleme ve analizlerde hep temel bir sıkıntı karşımıza çıkıyor: İnsan çok kaotik ve “akıl dışı” davranabilen bir canlı. Çoğu zaman, akılcı olmaktan ziyade duygusal davranıyor ve bu da bizi son derece belirsiz bir davranış kalıbı ile karşı karşıya bırakıyor. Fakat piyasa araştırmacıları yine de vaz geçmiyor, bıkıp usanmadan yeni yöntemlerle insan davranışlarının mantığını anlamaya ve geleceği öngörebilecek bilgileri üretmeye çalışıyorlar.

Prof. Dr. Sinan Canan
AçıkBeyin Eğitim ve Danışmanlık

Sinirbilimlerinin yükselişi

1990’lı yıllarda bilgisayarların yaygın olarak kullanıma girmeye başlamasıyla birlikte inanılmaz bir sıçrama gösteren beyin görüntüleme ve biyolojik analiz yöntemleri, bu soruna ilginç bir bakış açısı getirdi. Sinirbilim (neuroscience) dediğimiz beyin bilimleri alanı, kelimenin tam anlamıyla o zaman kadar “kara bir kutu” olan beynin gizemlerini hızla deşifre etmeye başladı. Özellikle de beynin belli bir iş yapılırken nasıl çalıştığını gerçek zamanlı olarak görmemize imkan sağlayan işlevsel görüntüleme teknikleri kullanıma girdikten sonra, beyin hakkında bilgilerimiz adeta bir patlama geçirdi. Artık beynimizin dış dünyadaki belli uyaranlara karşı nasıl tepki ürettiğini, deneyimin beynimizi nasıl değiştirdiğini, insanları kesip biçmeden, onlara tehlikeli maddeler enjekte etmeden canlı olarak izleme şansına sahibiz.

Duygusal bir organizma olarak insan

Çoğunlukla “akılcı” (rasyonel) varlıklar olduğumuzu düşünme eğilimindeyizdir. Hatta bir çok ekonomi teorisi örneğin, insanların rasyonel varlıklar olduğu kabulü üzerine tasarlanmış ve geliştirilmiştir. Halbuki gerçek hayatımızdan yakinen bildiğimiz gibi, bizler aslında oldukça duygusal canlılarız. Gelişmiş yöntemlerle beyin ve davranış üzerine yürüttüğümüz sayısız çalışmanın sonucunda da yine aynı gerçeğe ulaştık: Beynimiz, duygusal bir yazılıma sahip.  Aklımızda kalan şeyler, duygularımıza dokundukları için kaydediliyorlar. Beynimizin hafıza devreleri, duygusal açıdan bizi ilgilendirmeyen şeyleri öğrenmiyor; yahut öğrenmekte çok zorlanıyor.

Bunu bilimsel olarak da fark ettiğimizde, insanın karar verme ve satın alma süreçlerine de bir başka açıdan bakmak gerekti. Zira insanlar, kendilerine soru yönelttiğinizde akıl ve mantık süzgecinden geçirerek, ortama, bağlama ve sosyal duruma uygun olarak ürettikleri yanıtlarla aslında “gerçek nedeni” neredeyse hiç açıklamıyorlar. Çoğumuz davranışlarımızın duygusal bileşenlerine karşı adeta kör gibiyiz; duygularımızla düşünmeden ürettiğimiz çoğu davranışımıza sonradan mantıklı gerekçeler üreten bir zihne sahibiz. Yani sözün özü, insanın bir şeyleri neden yaptığını anlamak istiyorsak, insanlara sormak çok da iyi bir yöntem değildir. İnsanların zihninin bilinçsiz ve dürtüsel kısımlarında neler olup bittiğini anlayabilmemiz gerekir.

Nöroekonomi, nöropazarlama ve tüketicinin zihni

Sinirbilimsel teknikler, artık insan zihninin gizli mekanizmaları hakkında bir çok şeyi öğrenebilmemize imkan veriyor. Dikkatli ölçüm ve deneylerle, henüz emekleme aşamasında da olsa insanların karar verme mekanizmalarına dair çok yeni bilgiler edindik. Fakat dışarıdan bakınca mucizevi görünen bilimsel yöntemler daha henüz o kadar kesin bulgular veremiyor. Maalesef konunun az bilinmesinin de etkisiyle, bilimin gizemli metotlarını amacını çok aşan bir şekilde pazarlamaya çalışan fırsatçıların da gündemi işgal ettiği bir dönemdeyiz. Nöropazarlama ve sinirbilimsel araştırmalar elbette insan zihninin çalışma prensipleri hakkında bilgi edinebildiğimiz en güzel yolların başında geliyor. Fakat halen büyük bir gizem olan insan beyninde “satın alma düğmesi” bulmak ve o düğmeye basıvermek gibi vaatler tamamen gerçekten uzak ve göz boyamaya yönelik pazarlama taktiklerinden ibaret. Önemli olan bu tip çalışmaların ehil ekiplerle, doğru tasarımlarla yapılması ve en nihayetinde “uzman bir beyinler takımı” tarafından diğer verilerin de ışığında dikkatle değerlendirilmesi gerekiyor.

Nöropazarlama uygulamalarında en önemli kısım, bu verileri kullanacak kişilerin verilerin “anlamını” ve “kaynağını” çok iyi bilmesi. Sonrasında bu veriler güvenle kullanılabilir ve ancak o zaman pazarlama stratejilerinde yepyeni bakış açıları sağlayarak işinizin ve üretiminizin gelişmesine şaşırtıcı katkılar sağlar.

Günümüzün en önemli araştırma alanlarından birisi olan sinirbilimlerinin sonuçları sadece ekonomide değil, hayatın her alanında artık vazgeçilmez bilgilerin başında geliyor. Bu nedenle hemen herkesin temel düzeyde sinirbilim bilgisine sahip olmasını biz çok önemsiyor ve bu konuda elimizden gelen tüm çabayı gösteriyoruz.