PENTİ GİYİM CEO’SU MERT KARAİBRAHİMOĞLU

“Tüketicimize temas ettiğimiz noktalarda bütünleşik pazarlama anlayışına geçiş yaptık.”

25 yıla yakın bir suredir Türkiye ve İngiltere’de, hem profesyonel hem de girişimci olarak perakende hayatının içinde yer alan Mert Karaibrahimoğlu, çocukluk döneminde Çapa Hastanesinin önünde su satarak başladığı iş hayatına bugün Penti’nin CEO’su olarak devam ediyor. Çocukluk döneminden beri girişimcilik ruhuna sahip olan Karaibrahimoğlu o dönemleri şöyle anlatıyor.  “ Su satarak başladığım iş hayatım, o dönemki otobüs bileti ve acil servisin önünde öğle aralarında sattığım jetonun yüksek marjları sayesinde kendi masraflarımı karşılamaya kadar yükselmişti. İlk ekip yönetimim ise öğle tatillerinde su tezgâhını bos bırakmamak için çikolatalı gofret karşılığında çalıştırdığım mahallemdeki çocuklar ile başladı. Çünkü aynı zamanda acil servis önünde su satmaya devam etmem gerekiyordu.”

Moda, aksesuar, tüketici elektroniği ve yiyecek içecek perakendeciliği yapan global ve yerli markalarda üst düzey yöneticilik yapan Karaibrahimoğlu, İngiltere’de yasadığı yıllarda Türk Mutfağı menüsüne sahip restaurantlar açtı, aynı zamanda Pizza Express PLC Cambridge UK Assistant Store Manager olarak görev aldı. Türkiye’ye dönüş yaptığı 2000 yılında Sabancı Group bünyesindeki GİYSA’nın, sonrasında ise Starbucks Türkiye’nin operasyonlarını yürüttü.  Ardından 2 yıl Komşu Fırın Genel Müdürü olarak görev yapan başarılı yönetici, 2013 yılında katıldığı Penti ailesinde son 3 yıldır CEO olarak görevini sürdürüyor.

1950 yılında kadın çorabı üretimi ile başlayan Penti, bugün geniş ürün çeşitliliğiyle 35 ülkede 191 mağaza ile müşterilerine ulaşıyor. Penti’nin Türkiye pazarında gösterdiği güçlü büyümeyi global pazarda da devam ettirmeyi hedefleyen Karaibrahimoğlu,  Penti’nin son 10 yılda geçirdiği dönüşümü ve müşteri memnuniyetinin geliştirilmesinde çağrı merkezlerinin rolünü Call Center Life’a anlattı.

 

2019 yılı Penti için nasıl bir yıl oldu? Göreve geldiğiniz dönemden itibaren neler yaşandı?

Penti’nin son 10 yıl içerisinde geçirdiği dönüşüm, son yıllarda içinde bulunduğu kategorilerde lider konumuna ulaşması ile taçlandı. Özellikle son birkaç yıldır iç giyim kategorisinin geldiği nokta, iç giyimin dış giyimin bir parçası haline gelmesi ve hatta dış giyimde kullanılabilen çeşitleri ile dış giyime rakip oluşturabilecek duruma gelmesi tüm dikkatleri iç giyim kategorisinin üzerine çekti. Esasında Penti olarak biz bir iç giyim kategorisi yarattık ve bu kategorileşmenin zamanı çoktan gelmişti. Penti olarak bugün, tüketici taleplerini iyi okuyarak, üretim, tasarım ve pazarlama imkanlarını akıllıca kullanarak, pazarın amiral gemisi konumumuzu daha da sağlamlaştırmış durumdayız.

Penti olarak sadece iç giyim değil, plaj giyim, ev giyim ve çorap giyim kategorilerinin de lideri konumundayız. Türkiye’nin lider Avrupa’nın en büyük ikinci ince kadın çorabı üreticisi Penti olarak, aynı zamanda Türkiye’de çorap sanayini dönüştüren marka konumundayız. Çorlu’daki üretim tesisimizde yılda 90 milyonun üzerinde çorap üretimi yapıyor ve dünyanın dört bir yanına ulaştırıyoruz. Üretimimizin %40’ını private label dediğimiz özel etiketli üretim oluştururken %10’unu ise Penti markası ile ihraç ediyoruz. İngiltere pazarının %8’lik bölümüne Penti olarak sahibiz. Avrupa merkezli birçok dünya markasının üretimini gerçekleştiriyoruz ki bunlar arasında Marsk&Spencer, H&M, Primark, Boots gibi markalar yer alıyor.

 

Şu anda kaç ülkede kaç mağazanız var? Yurt dışı yatırımlarınızı yönlendiren faktörler neler?

Penti’nin Türkiye pazarında göstermiş olduğu güçlü büyümesini global pazarda da devam ettirmek üzerine gelecek projeksiyonumuzu şekillendirdik. 2020 yılı sonuna kadar yurt içinde 400’ün üzerinde ve yurt dışında ise 200’ün üzerinde mağazaya ulaşma hedefimiz bulunuyor. 2020 yılı sonu için öngörümüz bu yıl olduğu gibi %30’ların üzerinde sağlıklı büyüme grafiğimizi devam ettirmek.

2023 yılı için ise hedefimiz 4.6 milyar TL cirolu bir şirket olmak ve 1100 mağazaya ulaşarak bir dünya markası haline gelmek olacak.

Bugün 35 ülkede 191 mağazamız ile oldukça yaygın bir perakende ağına sahibiz. Arnavutluk, Kosova Makedonya, Gürcistan, Azerbaycan ve Suudi Arabistan’da yıllardır devam ettirdiğimiz pazar liderliğimizi geride bıraktığımız dönemde de kimseye bırakmadık. Azerbaycan’da 18 mağazaya ulaştık ve büyümeye devam edeceğiz. Son birkaç yıl içerisinde büyük güç kazandığımız Romanya’yı da bu listeye dahil etmeyi başardık. Bu yılı Romanya’da 45 mağaza ile kapatarak Romanya’nın yeni pazar lideri olarak sahip olduğumuz pozisyonumuzu güçlendireceğiz. Uluslararası pazar araştırma şirketi Euromonitor ve marka sağlığı araştırma şirketi Future&Bright ‘ın verilerine göre Romanya pazarında kalite ve rahatlık denildiğinde akla gelen ve tercih edilen ilk marka olan Penti olarak, yaygın mağaza yapımız, online satış sitemiz ve ürün çeşitliliğimiz ile aynı zamanda kendi kategorilerimiz içerisinde Romanya’da yer alan en ulaşılabilir marka olarak da konumlanıyoruz. Romanya’nın önde gelen araştırma şirketlerinden Lista Firme’nin 2019 yılı raporuna göre Penti olarak büyük bir başarı göstererek 2 kategoride birden, Bükreş merkezli hazır giyim markaları arasında en yüksek ciro ve en yüksek büyüme kategorilerinde Top Businees Romani’da liderliği elde ettik. 2018’de Romanya’da yer alan 40’a yakın mağazamızda 5 milyonun üzerinde ziyaretçi ağırladık, 2019 yılı sonunda bu sayı 6 milyon, 2020 yılı sonunda ise 7 milyonun üzerine çıkmış olacak.

 

Penti ile ilgili rakamlar paylaşabilir misiniz?

Türkiye’nin iç giyim devi Penti olarak, 2019 yılı sonunda mağaza sayımızı 600’ün üzerine ve ciromuzu ise geçtiğimiz yıl olduğu gibi %30’luk bir büyüme ile 1,5 milyar TL’ye çıkararak bitirmeyi hedefliyoruz. 3500’ün üzerinde çalışanımız ve beraberinde yarım milyonun üzerinde insana dokunduğumuz Penti ekosistemi ile kazandığımız gücün yanında var olduğumuz tüm kategorilerdeki pazar paylarımızı bir önceki yıla göre arttırarak bu kategorilerde lider rolümüzü pekiştirdik.  Dünyanın doğusundan batısına bir çok noktasında yer alırken globalleşme stratejimiz doğrultusunda yıl sonuna kadar bünyemize Kazakistan’dan Kanada’ya 5 kıtada onlarca mağazayı ekleyerek Penti dünyası genişletmeye devam ettik.

 

İlerleyen dönemler için yeni hedefleriniz neler?

Tüketicilerimize vereceğimiz ürün, tasarım, tedarik, planlama, satış ve satış sonrası destek süreçleriyle birlikte pazarlama stratejilerimizi geliştirmek hedefiyle çizdiğimiz gelecek projeksiyonumuzda, iç giyim, plaj giyimi, ev giyimi ve çorap kategorilerinde sahip olduğumuz pazar liderliğini katlayarak güçlendirmeye devam edeceğiz. Tüm kategorilerimizde ürün ve hizmetleri ile kadınlarda güven ve beğeni duygusu uyandıran, kendilerini özel hissettiren ve beklentilerinin ötesini karşılayan hizmet anlayışına sahibiz. Diğer taraftan kalite vurgusunu rahatlık ve şıklık ile bir araya getirerek sektörde öncü rolümüzü sürdüreceğiz. Türkiye’deki pazar liderliğimizi güçlendirmeye ve bu liderlik pozisyonumuzu Türkiye, Ortadoğu, Doğu Avrupa ve Kuzey Afrika’yı içine alan kendi coğrafyamıza da taşımayı hedefliyoruz.

 

Alışveriş tercihlerinde kadınlar her zaman ön plandadır ancak Penti’nin müşteri profili ağırlıklı olarak kadınlardan oluşuyor. Bu durum pazarlama ve iletişim süreçlerinizi nasıl şekillendiriyor?

Türkiye’de neredeyse Penti’yi bilmeyen yada deneyimlemeyen kadın yoktur desem yanlış olmaz. Türkiye’de adım atmadık yer bırakmadığımız gibi gardrobuna girmediğimiz bir kadın olduğunu da düşünmüyorum. Araştırma sonuçları da bu söylemimizi doğrular nitelikte. Future Bright Brand Health’ın gerçekleştirdiği marka araştırması sonuçlarına göre Türkiye’de her 100 kadından 99.7’si Penti markasını biliyor. Araştırmaya katılan ve Penti’yi deneyimleyen her 100 kadından 85’i markamızla güçlü bir bağ kuruyor ve sadık müşterimiz olduğunu söylüyor. Tüketicisi ile kurmuş olduğu güçlü iletişim ile tüketicinin kendisine yakın hissettiği; benim için en özel marka dediği, yeni deneyimler yaşadığı, her zevke hitap eden, ulaşılabilr, genç, dinamik ve güçlü bir marka olarak tanımladıkları Penti hep benimle marka vaadimizden de hareketle, bugün geldiğimiz noktada Türkiye’nin love brandi ve cool brandi olmuştur.

 

Müşterilerinizle iletişim kurmak için hangi kanalları kullanıyorsunuz?

Tüketicimize temas ettiğimiz her noktada aynı dili konuştuğumuz omnichannel bakış açımız ile offline-online ayırmaksızın bütünleşik bir pazarlama anlayışına geçiş yaptık. Tüketicimizi merkeze aldığımız bu prensip bizleri bugün bulunduğumuz sektörlerde amiral gemisi konumuna ulaştırdı. Tüketicimizden mağazalar, sosyal medya mecraları, çağrı merkezi yada e-mail ile aldığımız tüm geri bildirimler bizler için son derece kıymetli. Tüm bu geri bildirimleri mutlaka ilgili birimler ile paylaşıp değerlendiriyor ve birimler adına gelişim noktalarını ortaya çıkarıyoruz. Çünkü tüketici artık daha talepkar, sorgulayıcı ve de sabırsız. Penti olarak hayata geçirdiğimiz ve geçirmek üzere üzerinde çalıştığımız tüm projeler değişen tüketici taleplerine karşı yaptığımız yatırımları tam olarak ifade ediyor.

 

“Aldığımız tüm çağrıların kaydını tutup derinlemesine analizlerini yapıyoruz.”

Tüketiciden aldığımız her bir geri bildirim bizim için son derece önemli. Müşteri odaklı iş yapış şeklimiz tüketicimizden gelen her türlü sese kulak vermemiz gerekliliğini bize gösteriyor.

Çağrı merkezimizde aldığımız tüm çağrıların kaydını tutup derinlemesine analizlerini yaptığımız gibi beraberinde düzenli olarak müşteri memnuniyeti araştırması için dış aramalar yapıyoruz. Tüm bu çalışmalarla müşterimizin nabzını daha iyi tutuyor ve bizden gelişim bekledikleri alanları tespit edip aksiyon alabiliyoruz. Ayrıca her çağrının sonunda müşterilerimize sunduğumuz hizmetin kalitesinden memnun kalıp kalmadıklarını sorduğumuz hizmet kalitesi anketi yapıyor ve verdiğimiz hizmetin kalitesini daha da yukarıya taşımaya gayret ediyoruz.

 

Çağrı merkezinizde ağırlıklı olarak ne tür çağrılar alıyorsunuz?

Çağrı merkezimize gelen çağrıların büyük bir bölümünü e-ticaret kanalımız üzerinden yapılan siparişlerin durumunu sorgulama oluşturuyor. Örneğin kargom nerede sorusu ilk sırada geliyor. Beraberinde ise koleksiyonlara dair beğeni ve öneri çağrıları ile insan kaynakları departmanımız ile paylaştığımız iş başvuru taleplerine kadar çok yoğun bir yelpazede çağrı içeriği aldığımızı ifade edebilirim.

Çağrı merkezi hizmetinizi kendi bünyenizde mi vermeyi tercih ediyorsunuz, outsource mu ediyorsunuz?

Çağrı merkezi hizmetini, perakende sektöründe uzun yıllara dayanan tecrübesi ve uzman kadrosu ile son derece güvendiğimiz bir iş ortağımız üzerinden alıyoruz.   Onların uzmanlıkları ve sahip oldukları teknik alt yapı verilen hizmetin kalitesini de arttırıyor. Bu anlamda profesyonel iş ortaklarımıza güveniyor ve içimizden biriymişçesine bizi anlayarak en doğru şekilde hizmet veriyor olmalarının geri dönüşünü müşteri nezdinde en efektif şekilde alıyoruz.