Pisano CEO’su Özkan Aykut Demir:

“Günümüz müşterisi güç dengesini kendi lehine çevirdi.”

Markalar için müşteri deneyimi sürecinin yönetilmesi aşamasında karşılaşılan eksiklikleri saptayarak bunu fırsata çeviren 4 girişimcinin temellerini attığı Pisano, bugün Türkiye dışında 15 ülkede hizmet veren bir şirkete dönüştü.

Müşteri şikayetlerini çözümlerek yol haritaları için veri analizleri yapan Pisano’nun 4 kurucusundan biri ve aynı zamanda CEO’su olan Özkan Aykut Demir, Pisano’nun kuruluş hikayesini, çağrı merkezlerinin de aralarında olduğu çeşitli kurumlara sundukları müşteri neneyimi çözümlerini anlattı.

Yaşanan teknolojik gelişmeler müşterilerin beklentilerini nasıl yönlendiriyor?

Bugünün müşterisini geçmiştekilerden ayıran en önemli şey artık markaları yönlendirebilecek güce sahip olmaları. Rekabetin artması ve teknolojinin üretim ve tüketim dinamiklerini değiştirmesi gibi sebeplerle günümüz müşterisi güç dengesini kendi lehine çevirdi. Artık markalar ne sunarsa almıyorlar. Talepkârlar, zor beğeniyorlar; söz sahibi olmak, bağ kurmak istiyorlar ve istekleri yerine gelmediğinde markalar için büyük tehdit olabiliyorlar.

Günümüz müşterisine kusursuz deneyimler sunmalı, bir hikaye anlatmalı ve problemlerini ışık hızıyla çözmelisiniz. Bu şekilde sıralaması çok kolay ancak yapması çok zor şeyler bunlar. Şirketlerin uzun zamana yayılan etkin stratejiler düşünüp, bunları başarılı bir şekilde hayata geçirebilmeleri gerekiyor. Bunu yapamayan şirketleri yakında tarihin tozlu sayfalarında göreceğiz. Bu sene, ülkemizde de bir dönem faaliyet gösteren Toys’R’Us gibi bir perakende devinin kepenk indirdiğine şahit olduk. Bu gibi haberleri önümüzdeki dönemlerde daha da sık duyabiliriz. Eğer şirketler dijital dönüşüme ve müşteri deneyimine gereken önemi vermezlerse…

Gelecek dönemlerde öne çıkacağını düşündüğünüz iletişim kanalları nelerdir? Bu gelişmeler omnichannel stratejileri nasıl etkileyecek?

Nasıl ki yüz yüze iletişim hiçbir zaman değerini yitirmiyorsa, e-posta ve SMS de etkinlikleriyle hayatımızda bir standart haline geldiler. Yıllardır yeni kanallar çıktıkça bu iki kanalın modasının geçtiği konuşulur ancak rakamlar tersini söylüyor. Hala en etkili iki kanalın bu ikisi olduğunu söyleyebiliriz.

Bunun dışında mobil hala ilk günkü hızıyla büyüyor. Mobilde hızlı ve kolay kullanılabilen iletişim kanalları açmak markalar için son derece önemli.

Daha da geleceğe gidersek ev içi asistanların da artık markalar için bir iletişim kanalı olabileceğini öngörebiliriz. Ancak bu cihazların ülkemizdeki kullanımı hala çok kısıtlı ve insanlarımız hala her söylediklerini pasif de olsa dinleyen bir teknoloji yapısına mental olarak hazır değil.

Doğru olan bir kanala odaklanarak ilerlemek değil, tüm kanallarda yer almak ve her birinde müşterilere tutarlı bir deneyim sunmak. Kanalların her biri yeni bir iş yükü gibi görünse de aslında her biri markalar için bir müşteriye dokunma ve müşterinin deneyimini anlama fırsatı.

Son dönemlerde çağrı merkezleri, sadece telefon iletişiminin ötesine geçerek müşteriyle temas kurulan tüm noktaların entegre yönetimini gerektiren bir yapıya dönüştü. Bu konuda çağrı merkezlerinin performansını nasıl buluyorsunuz?

Çağrı merkezleri satış öncesi ve sonrasındaki en önemli temas noktası olarak göze çarpıyor. Bu yüzden bütünsel bir yaklaşımla, çok yönlü bir biçimde kullanılarak müşteri yolculuğundaki rolünün pekiştirilmesi oldukça önemli.

Sadece çağrı merkezlerinde değil, müşteri ile temas edilen tüm noktalarda başarının çalışan deneyimi ile doğru orantılı olarak yükseldiğini görebiliyoruz. Bu yüzden performans değerlendirmesi yaparken çalışan deneyimi ölçümü de yapmak faydalı olacaktır. Doğru belirlenmiş stratejiler ve mutlu iç müşteriler ile çağrı merkezlerinde performansın daha da iyiye gideceğini rahatlıkla söyleyebiliriz.

Bugün gelinen noktada çağrı merkezleri, müşteri memnuniyetini arttırmaya yönelik ne gibi uygulamalar geliştirmek durumunda?

Teknolojiye entegre olmak ve müşteri beklentilerini doğru yönetmek durumundalar. Bir Pisano müşterisi olan Aras Kargo çağrı merkezi bu bağlamda oldukça başarılı bir örnek. Müşterilerin beklentisi çağrı merkezine daha hızlı ulaşabilmek idi. Süreci sadece telefonla yönetmek hem yavaşlığa sebep oluyordu hem de marka açısından maliyetin yükselmesi anlamına geliyordu.

Bugün kargonuzun durumunu sorgulamak için Aras Kargo’nun web sitesine girdiğinizde sağ altta bir Pisano çözümü yer alıyor. Buradan direkt olarak çağrı merkezine bağlanabiliyorsunuz. Çağrı merkezi tarafında ise gelen mesajları müşteri temsilcilerine dengeli bir şekilde dağıtıyor ve sürecin sorunsuz işlemesini sağlıyoruz. Böylece hem müşteriler sorunlarını daha hızlı çözüyor hem de Aras Kargo, Pisano teknolojilerini kullanarak çağrı merkezi maliyetlerini azaltıyor.

Pisano olarak müşterilerinize ne gibi avantajlar sunuyorsunuz?

Bu sorunun gerçekten çok fazla yanıtı var, üstelik müşteri deneyimi ile ne kadar aşina olduğunuza göre de bu yanıtlar değişebiliyor. Çok kısaca özetlemek gerekirse Pisano ile müşterilerinizden geri bildirim alabilir, anlık olarak onlarla iletişime geçerek isteklerini yerine getirebilir ya da olası problemleri büyümeden çözebilir, detaylı raporlama sistemimizle şirketinize uzun vadede büyük fayda sunacak veriyi elde edebilirsiniz. Tüm müşteri yolculuğunuza entegre olabildiğimiz için tüm bu süreçleri sadece tek bir çözümle ve tek ekrandan pratik bir şekilde yönetebilirsiniz.

Ancak her işletmenin, bulunduğu sektöre, ürününe, müşteri kitlesine vb. birçok unsura göre ihtiyaçları değişiyor. Bu yüzden müşterilerimiz bize geldiğinde onların müşteri yolculuğu haritasını çıkararak, ihtiyaçlarını belirliyor ve bu çalışmanın çıktılarına göre çözümler sağlıyoruz.

Tüm bu çalışmanın sonunda markaların retention (tutundurma) oranları, geri bildirim hacimleri, müşteri yaşam boyu değeri gibi metriklerde artış gözlüyoruz. Bu da uzun vadede çok ciddi bir boyuta çıkabilen yeni müşteri edinme maliyetinin kısılmasını sağlıyor. Birçokları bu yüzden “Müşteri deneyimi yeni pazarlamadır” diyor.

Çağrı merkezleri için, müşteri memnuniyetini arttırmaya yönelik çözümlerinizden bahseder misiniz?

Az evvel de bahsettiğim gibi Aras Kargo çağrı merkezi için yaptığımız geliştirme, bu anlamda gerçek bir başarı hikayesi. Hem çağrı merkezi çalışanının performansını hem de müşteri memnuniyetini artırarak herkes için daha iyi bir senaryo hayata geçirdik. Çağrı merkezinde başarılı bir biçimde kapanan her çağrıdan sonra çalışanı motive eden bir oyunlaştırma mekanizması yarattık. Çağrı sonrası memnuniyet ölçümü yaparak da hem çağrı tipi ve konusu, hem de personel özelinde detaylı analizler yapabiliyoruz.

Sunduğumuz geri bildirim çözümlerinin birçoğu proaktif olarak çalışıp müşteriyi dinlemeye olanak sağladığı için, gereksiz konuların çağrı merkezine ulaşmasını önleyen bir eleme mekanizması gibi de çalışıyor. Böylelikle çağrı merkezlerinde gerçekten özenle çözülmesi gereken önemli konular konuşulurken, daha kolay çözülebilecek küçük problemler önceden eleniyor ve gereksiz iş yükü ortadan kalkıyor.