Müşteri deneyimi yönetimi alanının gelişimi
için 15 yıldır sektöre hizmet veren Çağrı Merkezleri Derneği, yeni kapsamı ve
adıyla ilk pazar araştırmasını gerçekleştirdi. Sektörün genişleyen alanına
uygun olarak artık “Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği” adı ile
hizmet vermeye başlayan dernek, Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi
Araştırması 2023’ün sonuçlarını ilk olarak basın ile paylaştı. PwC Türkiye ile yapılan
sektörün en kapsamlı araştırmasının sonuçlarına göre; sektörde geleceğin teknolojilerine
yatırım yapanlar ve iş yapış şekillerine doğru stratejilerle entegre edenler
müşteri deneyimi yönetiminde rekabet avantajı sağlarken, teknolojik gelişmeler
de Türkiye’nin lehine işliyor.
Müşteri
deneyimi yönetimi alanının en kapsamlı araştırması ‘Yeni Nesil Müşteri Deneyimi
Yönetimi Araştırması 2023, “Çağrı Merkezlerinin Dönüşen Dünyaya Uyumu”
çerçevesinde bu iş alanında faaliyet gösteren tüm paydaşlara rehber olacak
şekilde hazırlandı. Araştırmanın sonuçları, iş alanındaki değişimine öncülük
eden ve dijital evrimin bir sonucu olarak kapsayıcılığını genişleterek adını
değiştiren ‘Müşteri Deneyimi Yönetimi ve
Teknolojileri Derneği’ (MDYD) ev sahipliğinde açıklandı.
MDYD Yönetim Kurulu Başkanı C. Banu Hızlı,
MDYD Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Haktan Saran ile PwC Yönetim
Danışmanlığı Şirket Ortağı Yiğit Arslan’ın katılımıyla gerçekleşen ve
bilişim ve ekonomi basınının ağırlandığı toplantıda, içeriği geçtiğimiz yıllara
göre daha derinleştirilen ‘Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi Araştırması’
kapsamında müşteri deneyimi yönetimi alanında gelişen teknolojiler, değişen
müşteri deneyimi ve tüketici beklentileri, şirketlerin teknolojiye hakimiyeti
odağında değerlendirildi. Büyük bir dönüşümden geçen müşteri deneyimi
yönetimine ilişkin küresel ve ulusal eğilimler; 105 şirketin katıldığı kapsamlı
bir anket ile 18 sektör lideriyle yapılan görüşmeler neticesinde çağrı
merkezleri ve müşteri deneyimi ekosistemi odağında yeni bir bakış açısıyla
incelendi.
“Çağrı
merkezleri, müşteri deneyimini yöneten merkezlere dönüştü”
Türkiye’deki gelişmelerin
ekseninde hayata geçirilen ve adeta ülke konjonktürünün fotoğrafını çeken
araştırma, müşteri deneyimi alanın gelişen boyutlarını da gözler önüne serdi. Toplantıda
söz alan MDYD Yönetim Kurulu
Başkanı C. Banu Hızlı, “Çağrı
merkezleri, son on yılda dijitalleşme, uzaktan hizmetler ve yeni iş
modellerinin etkisiyle müşteri deneyimi yönetimini baştan sona sahiplenen bir
yapıya dönüştü. Çağrı merkezleri, müşteri deneyimini yöneten merkezlere
dönüşürken, teknolojik gelişmeler, dijitalleşme ve tüketici davranışları bu
dönüşümü tetikledi. Buna paralel derneğimizin kapsamı da genişledi, artık
teknoloji sağlayıcılar, eğitim ve danışmanlık firmaları da derneğimizin üyeleri
arasında yer alabiliyor” açıklamasında bulundu.
Bu değişimin
sonuçlarını ortaya koymak için bu sene ilk defa sadece verilere değil, uzman ve
liderlerin analizlere dayalı bir rapor hazırladıklarını belirten Hızlı, raporun
çok dikkat çeken başlıklarını şöyle sıraladı: İş alanımızda sağlanan istihdamın
%36’sı iç kaynak ve %64’ü ise dış kaynakta. 140 binin üzerinde müşteri
temsilcisi bulunuyor ve uzaktan çalışma hayatımızın bir parçası haline geldi.
Araştırmaya katılan firmaların %58'i evden çalışıyor, %18'i hibrit bir modeli benimsemiş
durumda. Müşteri deneyiminde öncü sektörler olan bankacılık, finansal sigorta,
telekomünikasyon, kamu hizmetleri ve e-ticaret alanlarında toplam istihdamın %50’si
gerçekleşiyor. Biz, Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği olarak, iş
alanımızdaki bu dönüşüme liderlik ediyoruz ve sadece geleceği tahmin etmek değil
ona uyum sağlama konusunda da kararlıyız” dedi.
Türkiye’den yurtdışına 11 binin üzerinde
çalışan ile yabancı dilde hizmet veriliyor
Araştırma
sadece pazar büyüklüğünü değil, aynı zamanda sektörün ülke ekonomisine olan
etkisini de açıkça gösterdi. Müşteri deneyimi yönetimi iş alanında yaşanan yurt
dışı açılımına da projeksiyon tutan rapora göre, yeni hedef pazarlara erişimle,
hizmet ihracatı ve ekonomiye katkı artmaya devam ediyor. Sektörde faaliyet gösteren şirketlerin %83’ü dünyanın
en büyük global markaları adına 11binin üzerinde müşteri temsilcisi ile yabancı
dillerde hizmet veriyor. Almanya, Hollanda, Birleşik Krallık, Avusturya ve
Fransa sektörün ihracat pazarları arasında başı çekiyor. Türkiye çağrı
merkezleri, yüksek olgunluk seviyesi ve teknoloji adaptasyonu ile hizmet
ihracatı konusunda büyük potansiyel taşıyor.
Teknolojiyi iyi kullanan Türkiye, Avrupa
için hub olabilir
Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri
Derneği (MDYD) Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Haktan Saran; iyileştirme alanlarını değerlendirerek müşteri deneyimi
yönetiminin gelişimi için etkin politika ve teşviklerin sunulmasının önemli
olduğu vurguladı. Anadolu’ya açılımda sunulan teşviklerin örnek alınması,
Türkiye’nin coğrafi konumunun sunduğu avantajların değerlendirilmesinin önemini
hatırlatan Saran, “Rapor bize gösteriyor ki istihdam ve hizmet ihracatı,
teşvikler konusunda sıkça vurgulanan ihtiyaç başlıklarından. Teşvikler yoluyla
Türkiye, özellikle Avrupa ve Orta Doğu pazarları için güçlü bir merkez üs olabilir.
İş alanımızın Türkiye ekonomisine katkısının devamlılığı açısından, devlet ve
ekosistem oyuncuları arasındaki iş birlikleri önem arz ediyor” dedi.
Tüketicilerin alışkanlık ve
davranışlarındaki evrimin itici gücü teknoloji
Müşteri
alışkanlıklarının önemli ölçüde değiştiği günümüzde teknoloji bu değişimin ana
aktörü olarak ilk sırada yer alıyor. Tüketicilerin satın alma kanalları
arasında dijital kanalların yoğunluğunun arttığının gözlemlendiği araştırmaya
katılanların %56’sı mobil cihazların alışveriş amacıyla kullanımının artacağını
düşünüyor. Markalarla etkileşimde ise kişiselleştirilmiş deneyimler ve proaktif
çözümler tercih ediliyor. Tüketicilerin alışkanlık ve
davranışlarındaki evrim, müşteri deneyiminde yeni dinamikler yaratıyor. Bu
değişimin arkasındaki ana itici güç ise teknolojik gelişmeler. Tüketicilerin
satın alma kanalları arasında
dijital
kanalların yoğunluğu artarken markalarla etkileşimlerinde kişiselleştirilmiş ve
proaktif çözümler tercih ediliyor. Yeni teknolojilerin sağladığı fırsatlar,
sektörün iş yapış biçimleri ve yetkinliklerinin de dönüşümünü tetikliyor.
Araştırmaya göre; ses biyometriği, gelişmiş veri analitiği, yapay zeka, robotik
otomasyon, bilgi güvenliği, yoğun görsel deneyim, bulut çözümleri, kuantum
bilişim ve deneyim ölçümüne yönelik teknolojik çözümler günümüz ve geleceğin
teknolojileri arasında öne çıkıyor. Geleceğin teknolojilerine yatırım yapanlar
ve iş yapış şekillerine doğru stratejilerle entegre edenler, müşteri deneyimi
yönetiminde rekabet avantajı sağlıyor. Teknolojik interaktivite tarafında ise
müşteri memnuniyeti ölçümünde doğrudan müşteri geri bildirimi veya anketlerin
kullanım oranı %82’yi, sosyal medya verisini müşteri içgörüsü çıkarmak için
kullananların oranı %71’i buluyor. Beklentileri karşılamak için öncelikli üç
alan teknoloji, süreç ve eğitim olarak sıralanıyor. Cemile Banu Hızlı,
Türkiye’nin genç nüfusu ile teknolojiye çok hızlı entegre olabildiğine dikkat
çekerek, “Teknoloji Türkiye’nin lehine işliyor. Bu fırsatı bir avantaja
dönüştürmek bizim elimizde, teknolojiyi takip etmek yerine yöneten bir konumda
olmalıyız” diye konuştu.
Yatırım planlarında yapay zekâ ilk 5’te
İleri
teknolojilere bugünden yatırım yapan aktörlerin, müşteri deneyimi yönetiminde
büyük avantajlar elde edeceğinin ortaya konduğu araştırmaya göre,
katılımcıların yüzde 56’sı teknolojiyi müşteri deneyimini iyileştirmek, yüzde
46’sı ise rekabet avantajı sağlamak için bir itici güç olarak görüyor.
Önümüzdeki 1 yıl içinde müşteri deneyimi alanında teknoloji yatırımı yapmak
isteyen firmaların radarında sırasıyla akıllı sanal asistanlar, bilgi güvenliği
teknolojileri, bulut tabanlı platformlar, gerçek zamanlı veri analitiği ve
generative AI yer alıyor. Haktan Saran, şu an akıllı sanal asistanlara
yönelik trendin yapay zeka kullanımı karşısında kısa sürede ikinci plana
ineceğini öngördüklerinin altını çizerek, “Tüketici etkileşimlerini ve
tercihlerini daha iyi analiz ederek daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunma
yeteneği, yapay zekanın büyük bir avantajı. Buna ek olarak, büyük veri işleme
kapasitesine sahip olması ile iş süreçlerini otomatikleştirme ve veri tabanlı
kararlar alma konularında büyük bir güç sağlıyor” diye konuştu.
Sektörün yüzde 70’i kadınlardan
oluşuyor, iş gücünün eğitim düzeyi artıyor
Güncel
rakamlara göre; iş gücüne katkı sağlayan ve yaklaşık 170 bin kişiyi istihdam
eden müşteri yönetimi deneyimi alanındaki çalışanlarının %70'i kadınlardan
oluşuyor. Araştırma ön lisans ve üzeri olacak şekilde üniversite mezunu çalışan
oranının %53 olduğunu ve yaş ortalamasının ise 27 olduğunu gösterdi. Sektörde
teknolojiyi etkin kullanan insan kaynağının geliştirilmesine yönelik
yatırımların artması da araştırmada önemli bir konu başlığı olarak dikkat
çekiyor. Yetkinlik geliştirme ve insan kaynağına erişimde zorluk yaşayanların
oranı %62’yi bulurken, teknik eğitim programlarını genişletenlerin oranı %84’e
çıkıyor. PwC Yönetim Danışmanlığı Şirket Ortağı Yiğit Arslan sektördeki
eğitim seviyesinin artmasının önemini şöyle vurguladı: “Gelişmekte olan bölgelerde
ekonomik büyümeye çarpan etkisinde bulunan çağrı merkezleri, aynı zamanda
kayıtlı istihdam, kadınların ve gençlerin işgücüne katılımı gibi pek çok konuda
ülke ekonomisine katkı sunuyor. Sektör, bölgesel kalkınma ve genç kadın
istihdamına sağladığı katkıyla sürdürülebilirlik hedeflerini desteklemeye devam
ediyor.”
Her 10 şirketten 8’inin müşteri deneyimi
departmanı bulunuyor
Dünyada müşteri
iletişim merkezleri, yenilikçi çözümlerle müşteri deneyiminde beklentileri
yukarı taşırken, deneyim yönetimi merkezileşmiş bir yapıya dönüyor. Katılımcı
firmaların yüzde 51’i müşteri deneyimi yönetimine ilişkin operasyonları, yüksek
oranda Müşteri Deneyimi (CX) departmanı tarafından yönetiyor; %30’u ise bu
departmanı ayrı bir yapı olarak tanımlıyor ancak aynı yönetim yapısı içinde
yönetiyor. Çağrı Merkezi, operasyonel bir maliyet merkezi olarak ele alınır,
operasyondan sorumlu üst yöneticiye bağlıdır diyenlerin oranı ise %19.
Araştırmaya katılan şirketlerin sadece %25’inin müşteri deneyimi departmanı
bulunmazken bu firmaların %53’ü ise Müşteri Deneyimi (CX) Departmanı kurma
planı yapıyor.
“CX 360
Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi” sektör profesyonellerini bir araya getirdi
Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği
tarafından 10 yıldır geleneksel olarak düzenlenen, bu sene değişen konseptiyle
ilk kez gerçekleşecek olan ‘CX 360 Müşteri Deneyimi Yönetimi Zirvesi’nde
Türkiye’den ve dünyadan alanında uzman fikir önderleri konuşmacı olarak yer
aldı. Avrupa’da faaliyet gösteren derneklerin yöneticilerinin de katıldığı 5
Ekim’de Swiss Otel’de gerçekleşen zirvede, sektörün üst düzey profesyonelleri bir
araya geldi.